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2014年04月

加拿大快乐8开奖号码:APP營銷,創業者找對方向了嗎?

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  移動應用的爆炸式增長,使數字營銷達到了前所未有的高度,在移動互聯網時代,擁有一款APP成為接觸和拉攏消費者的有效途徑。尼爾森的一份報告 顯示,APP已經占據了智能手機用戶使用手機時間的86%,如此巨大機會,營銷人自然不會放過。目前,47%的營銷機構和企業已經擁有了自己的 APP,65%的營銷人正在打算開發APP,APP營銷正受到越來越多人的青睞。然而不幸的是,大多數營銷人都錯誤地理解了APP營銷。

  誤區:APP營銷核心競爭是內容!

  福布斯和Adobe進行的一份研究顯示:60%的市場營銷人認為APP營銷的關鍵是提供獨家報道、獨家新聞或獨家專文,由此驅動客戶去下載 APP?;瘓浠八?,就是把獨家內容通過APP渠道分發,用戶為了繼續瀏覽對應內容,就必須下載對應的APP,而無法通過傳統的在線方式閱讀。通過獨家內容 確實可以吸引到很多人來下載APP,短時間內APP下載量飆升帶來的喜悅感也令人振奮。但是這種結果是基于一種錯誤的邏輯上產生的, 因為APP營銷的關鍵根本就不是所謂的“獨家內容”。

  相信很多人都關注到了Flipboard的成功:短短時間內,發展了5600萬用戶,每周數以百萬計的用戶數量增長。顯而易見,與傳統的電子化內容截然不同,Flipboard是一種實時“出版”、自動生成內容、個性化的社會媒體,你還可以和好友分享聚合閱讀的內容。

  Flipboard的火爆對于那些走“內容APP”路線的營銷人來說是個壞消息,既然有了這樣棒的聚合閱讀工具,那我為什么還要在手機里裝上各 種各樣的軟件、受各種廣告和推送的轟炸呢?因此試圖以獨家內容的方式來開展APP營銷已經被證明是一種失敗的方式,即使是那些巨頭企業,也難免有這樣的尷 尬 ——企業網站每個月訪問量高達2000萬,但是公司的APP只有區區10萬用戶。也許你會說這需要時間來轉變、引導用戶,但是現實是手機用戶習慣已經形 成,你不可能逆大勢而行。

  下面是尼爾森的一些調查數據。

  觀察下表,獨家內容式APP更接近哪個門類呢?很顯然,屬于新聞信息類。智能手機用戶通常只花2%的時間在新聞信息類應用上,和實用功能類應用的11%比起來,相去甚遠。

  

 

  同時,Flurry的研究報告表明:新聞信息類APP用戶增長速度最緩慢。

  

 

  也許你會說,新聞信息類APP的用戶忠誠度更高。沒錯,事實確實是這樣,從下表你可以看到,新聞信息類APP的用戶駐留半衰期是最長的。

  

 

  如果你追求的是用戶忠誠度,那么看起來內容類應用是最好的選擇,即使它的用戶數量少、增長速度慢。但是傳統的電子郵件在內容營銷上更能留住消費 者,下面是MailChimp的點擊數據統計(按照行業劃分)可以看到,對于媒體和出版公司來說,即使向同一個用戶發送了50封電子郵件,點擊率僅僅從 6.7%降到6.3%。由此類推,假設你每天都堅持向同一個用戶發送同樣的郵件,點擊率以同樣的速度持續下降,那么你的用戶半衰期依然有14個月,遠遠比 新聞信息類APP要長久得多,可見開發一個內容式APP完全沒必要。

  

 

  出路何在?

  既然內容類APP不受用戶待見、增長速度緩慢、用戶忠誠度還比傳統的電子郵件低,那么什么樣的APP比較合適呢?答案還是尼爾森的那份報告中“智能手機用戶花86%的時間在APP上,不是瀏覽內容上?!幣虼宋頤切枰囊豢鈑泄δ艿腁PP,不是一款閱讀軟件。

  從用戶增長速度看,Flurry的數據表明:社交通訊類的用戶增長速度最快,但是考慮到你的用戶可能在三個月后就跳槽到其它類似APP去(除非你是Facebook),那么這樣的投資是不劃算的。除非你現在已經擁有一大群充滿活力的,積極的、樂于交流、分享的用戶群。

  再看實用工具類APP,這個是最好不過的選擇了。首先,它們的用戶增長速度較高(排在第二),更重要的是,實用工具類APP有很高的用戶忠誠 度。商業/交流類用戶數目半衰期有6個月,工具類有5.5個月,和新聞信息類的7個月差別不是很明顯,用戶增長速度快可以彌補短板。

  哈里法克斯銀行(英國最大的按揭貸款銀行和儲蓄銀行),已經在實用工具類APP上做出很好的表率。為了擴大它們的影響力、并保持和顧客的接觸溝 通,它開發了一款叫做 Halifax Home Finder的APP,它通過現實增強技術來向買房人推薦最適合他們的房子,并提供貸款和抵押的一些建議。它還帶有一個抵押貸款計算器,用戶可以根據此算 出他們所需的貸款額度,以及每月的還貸金額。甚至,還可以提供相同地區的已銷售的房子的貸款數據,通過鏈接哈里法克斯銀行的貸款抵押顧問中心,來幫助消費 者分析決策。最近的數據表明,它的下載量已經超過10十萬次,而且通過一些媒體的報道,大約有20萬人了解這個APP,這樣效果對品牌宣傳來說是非常好的 (即使APP沒有被下載)。

  星巴克在APP營銷上也做得很好,它致力推動移動支付工具。該APP在2011年就上線了,前期基本沒有什么效果,但是到了2013年時,隨著 用戶習慣的形成,單單第一季度APP用戶數目就增加了140萬,不到三個月內,有300萬人使用了星巴克的支付APP來買單,目前已經積累了700萬用 戶。該 APP是星巴克的“客戶忠誠度度提升計劃”的一部分,事實證明是很成功的,在提供給顧客更快、更方便、更高效服務的同時,又建立了一個新的品牌傳播渠道。

  在開發難度和投入上,實用工具類APP開發難度確實比新聞信息類更高,但是比起那些游戲、娛樂、社交類APP要簡單得多。你不需要花很多時間去 琢磨一些非常突出、有創意的營銷噱頭,只要從顧客角度出發,就能找到很多切入點。大多數公司都可以把APP的開發外包給第三方公司,然后通過 WorkZone 等工具來管理運營,不需要很多投入。這里有一些例子

  ●哥倫比亞運動服裝公司的“What Knot to Do in the Great Outdoors” APP:給你提供系鞋帶的各種方法和建議

  ●寶潔旗下衛生紙品牌Charmin的“Sit or Squat”APP:一個地圖應用,專門用來標記公共廁所的清潔度。

  ●鳳凰兒童醫院的汽車坐墊助手APP:建議根據孩子的大小汽車兒童座椅的大小

  ●高樂氏居家助手APP:教你如何處理家里的臟亂,以及整理東西、打掃衛生的技巧。列舉的這些APP,都是屬于實用工具類APP,是值得企業去投資(雖然是免費APP)。有了實際用途,用戶才會去下載,才會熱衷于使用這些APP,你的品牌才能獲得更多人的青睞和認可。

  譯者點評:微博、微信、QQ空間(微信尤甚),各種內容充斥著人們的世界,有時候用戶連近在咫尺的微信推送文章都懶得閱讀,又怎能指望去下載一 個所謂“提供專門內容”的APP?(除非你是韓寒那樣的大作家)。因此,APP營銷還是應該回歸營銷的本質——幫助人們解決問題,與用戶建立良好關系以獲 得回報。沒有人真正關心你的產品,人們只關心你的產品能解決什么問題,對于大多數企業,實用工具類APP才是APP營銷的最佳法寶。(編譯 @Mark_Grove)